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Redação Bebidas e Afins
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Em todo o mundo, as empresas buscam parcerias com grandes marcas globais para capitalizar a demanda crescente dos consumidores por nomes internacional. Na indústria de bebidas da Europa Oriental, uma empresa em particular está colhendo os frutos deste tipo de parceria no setor de cola.
O atual maior fabricante de bebidas da Estônia, A. Le Coq, foi originado como uma cervejaria fundada por Albert Le Coq em Londres em 1807. Hoje, A. Le Coq é membro do grupo Finnish Olvi, junto com as marcas populares A. Le Coq, Fizz, Aura e Limonaad. A empresa se esforça para ser o mais procurado e respeitado produtor de bebidas no país, e é por isso que age de acordo com o slogan "Asi em maitses", que significa "Uma questão de gosto".
Em 2010, a A. Le Coq assinou um contrato como engarrafadora exclusiva da RC Cola da Estônia (também conhecida como Royal Crown Cola), um dos refrigerantes de cola originais da América e um favorito permanente para os consumidores ao redor do mundo. Dois anos depois de entrar no mercado dos refrigerantes de cola, a empresa estava firmemente estabelecida no setor.
Selecionando a marca do refrigerante de cola certo
Durante a seleção da marca internacional de refrigerante de cola com a qual desejava trabalhar, a A. Le Coq decidiu fazer parceria com a Columbus, a Royal Crown Cola International (RCCI) da Georgia – a fabricante mundial da marca RC Cola fora dos Estados Unidos e do Canadá.
A RCCI trabalha com sua extensa rede de mais de 100 engarrafadoras franqueadas em 45 países para prestar serviços que aprimorem a qualidade, a inovação, a parceria e o valor. Esses serviços têm sido acionadores por trás da popularidade duradoura da RC Cola entre os consumidores em todo o mundo. Atraída pelas possibilidades propostas pelo sabor único e pela identidade de marca da RC Cola, bem como suporte de valor agregado da RCCI, a A. Le Coq assinou um acordo de franquia exclusiva para fabricar e vender a RC Cola na Estônia.
"A RC Cola ainda não era muito conhecida na Estônia, mas fomos encorajados pela maneira como a marca foi bem recebida em outras partes do mundo", disse Tarmo Noop, Gerente Geral da A. Le Coq.
Além de oferecer à A. Le Coq um produto exclusivo para introdução no mercado, a RCCI também forneceu a engarrafadora com o suporte técnico para preparar e solucionar todos os desafios de produção. O resultado foi uma jornada mais tranquila, desde o chão da fábrica até o ponto de venda. A RCCI também apoiou a A. Le Coq em suas iniciativas de marketing planejadas que tiveram repercussão entre os consumidores na Estônia. A campanha incluiu um conjunto diversificado de táticas, como uma promoção patrocinada "Eesti otsib superstaari" ("Estônia procura um Superstar"), um show com cantores competindo por votos de espectadores, muito semelhante ao American Idol.
Superior a metas ousadas
Com uma meta inicial de obter 10% do mercado de refrigerantes de cola no primeiro ano, a A. Le Coq investiu 4,5 milhões de coroas estonianas na produção de RC Cola. As coroas estonianas foram substituídas pelo euro, mas 4,5 milhões de coroas estonianas ≈ EUA US $ 400.000.
Essa foi uma meta ambiciosa desde que a participação de mercado inicial da A. Le Coq era zero, sem refrigerantes de cola em seu portfólio na época. No entanto, a empresa não estava preocupada se o objetivo de penetração no mercado seria atendido. Mais importante, a engarrafadora reconheceu que estava investindo a longo prazo com um parceiro solidário conhecido por desenvolver programas adaptados que fornecem as ferramentas necessárias para a conexão direta com os consumidores, independentemente do mercado. A A. Le Coq também apostou no fato de que esta parceria iria fortalecer sua posição como a única empresa na Estônia a produzir uma marca de refrigerante de cola internacional dentro das fronteiras do país, garantindo, assim, uma qualidade de produto superior à dos concorrentes.
O plano deu certo, e somente durante o primeiro ano de lançamento, a A. Le Coq garantiu participação de 11,5% no mercado de refrigerantes de cola da Estônia. E, até o final do segundo ano, a RC Cola fez a transição de praticamente desconhecida à 2ª marca de refrigerante de cola no país. As vendas da RC Cola na Estônia foram quatro vezes superiores às vendas da Pepsi no mesmo período, superando as expectativas e o objetivo original da A. Le Coq de garantir uma participação de mercado de 3% no mais amplo segmento de refrigerantes na Estônia. Em vez disso, a RC Cola teve 4,2% de participação no mercado do país, de acordo com levantamento da Nielsen de outubro/novembro de 2010.
Noop identificou diversos fatores que contribuíram para o sucesso da A. Le Coq na Estônia. Em primeiro lugar, como principal produtor de bebidas na Estônia, a empresa conseguiu aproveitar a lealdade pré-estabelecidos dos consumidores com suas marcas para reforçar a introdução da RC Cola. Isso, combinado com a tradição da A. Le Coq de marketing impactante e distribuição eficiente, garantiu a disseminação rápida de suas novas ofertas de refrigerante de cola.
E não termina aí.
A A. Le Coq também optou por apresentar uma nova campanha de embalagem, desenvolvida pela RCCI para seu carro-chefe de cola. As duas empresas aumentaram a percepção premium da RC Cola usando garrafas de vidro novas com decoração inovadora que cria uma apresentação do produto de alta qualidade e aumenta o apelo ao consumidor.
A estreia em março de 2012 dessas garrafas de vidro apresentou rótulos adesivos de alta qualidade e com gravuras impressas que podem ser lavadas sem dificuldade na maioria das máquinas de lavar para garrafas comerciais. Os rótulos caem no fundo da máquina e podem ser facilmente removidos do tanque de reciclagem, assim como os rótulos de papel.
"O feedback dos clientes sobre o design dos novos rótulos e das novas garrafas foi muito positivo", disse Janika Kaur, gerente de produtos da A. Le Coq. "O contraste visual combinado do logotipo da RC Cola contra um fundo escuro, impresso em rótulos transparentes, garantiu que as garrafas se destaquem nas prateleiras das lojas e chamem a atenção dos clientes."
Relembrando a entrada da A. Le Coq no mercado de refrigerantes de cola, Noop reflete sobre as dúvidas dos céticos, observando que alguns observadores da indústria previram esse sucesso da RC Cola.
"Sempre que entramos em um novo segmento, nos propusemos a meta de nos tornarmos líderes de mercado ou um segundo forte líder e, com a parceria com a RCCI, isso é o que conseguimos aqui", explicou.
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